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20 懂懂笔记 • 2019-04-28 15:08:21  来源:懂懂笔记 E1247G0

本文转载自微信公众号:懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:懂懂

下沉市场的价值的意义,对于国内互联网领域的所有巨头而言已经不是秘密。尤其对于新电商势力而言,低线城市的平均消费增速明显,消费习惯尚未定型,消费群体还有巨大的增量空间。但是,如果只是简单意义上的下沉,甚至是用补贴换来的增量市场,这种亏损是永无止境的。如何掌握下沉(获取增速)与上升(良性发展)之间的平衡点,成为其中的关键。

 下沉和普惠是否将成为电商市场的胜负手?

在迅猛发展的新电商平台中,拼多多是开拓下沉市场的代表之一。过去一年,关于拼多多的各种新闻和消息始终不断,而要了解这家企业真正的经营状况,只有从其财报的内容中才能一窥究竟。

北京时间4月24日晚间,拼多多发布了2018财年年报,年报披露了该财年完整的运营数据,也解答了外界对于拼多多的主要疑问:营收和亏损状况如何,活跃用户和GMV的数据以及同比出现的变化。整体来看,拼多多2018全年营收为人民币131.20亿元,与2017年的17.41亿元相比增长653.59%;非美国通用会计准则下(NON-GAAP),平台经营亏损为39.583亿元,而2017年运营亏损为5.957亿元;平台的年度活跃买家数达4.185亿,GMV达到了4716亿元,加上年营收数字,这三项核心数据同比增速都维持在三位数以上。

当然, 外界对于亏损也同样关注,在迅速拓展市场的同时,放弃相应的利润,用盈利换增速是互联网企业常见的打法。但是最终换来的是什么,就值得深入探究和分析了。

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在哪里、用什么超越淘宝京东?

对此,拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥随同年报发布了上市后的首封股东信,或许通过信中内容可以解开外界的众多疑问。

黄峥的在股东信里,谈到了新电商趋势、竞争形式、经营策略和未来方向共四个话题。懂懂着重分析一下新电商趋势和经营策略中值得关注的几个要点,总结为三个关键词:增速、消费潜力和护城河。

有一点毋庸置疑,无论是媒体所说的“五环外”,还是相关研究机构报告中的下沉市场,拼多多的崛起确实源自与此。黄峥在信中提及,新电商的最大特征是“普惠”,这是由它出生的时代决定的。在中国互联网开始起步后的20年后,拼多多开始创业,不论乡村还是城市,教授还是农民,移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。这个时候出现的新平台,它的历史使命就是服务最广大的普通人。

而最广大人群,便来自我们称谓的下沉市场。

拼多多在下沉市场的发力,见效于2018年。在知名调研机构QuestMobile最新发布的新一季报告中,可以看到截至3月31日,拼多多平均月活用户同比净增了1亿。在互联网全量应用中,拼多多月活用户增量仅次于抖音和支付宝,在电商行业中其规模和增速均远高于行业平均水准。

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QuestMobile分析认为,下沉市场是拼多多用户规模持续高速增长的核心动因之一,并指出:城镇居民人均可支配收入增速普遍低于农村居民,下沉区域的居民消费潜力进一步增强。

显然,在下沉市场快速奔跑中的拼多多,在把握住一个关键平衡点(盈亏和增量)的前提下,首要任务就是增速。我们知道,如果只是简单意义上的下沉,拼多多不可能超越淘宝京东。因为一二线市场已经饱和,而新电商平台势必要在三四五六线市场开拓更大的空间,那么暂时的可控性亏损,也就不再是其首要解决的问题,关键点其实是增速。

对于一个创业状态的新电商企业而言,所谓平衡点就是增速和利润之间的微妙关系。

如今,拼多多拥有海量的日活和成交量,但是这是基于拼多多平台上众多平价甚至超低价产品的基础之上的,一旦这些超低价产品减少,或是普通商品价格接近淘宝等平台,利润虽然会上升,但日活和成交也势必会降低。这一点,拼多多想必也非常清楚。

社交电商最核心的价值是活跃用户和消费习惯养成,很明显,拼多多是剑指淘宝,而后者最大的杀手锏就是海量日活和常年积累下来的用户购买习惯。挑战淘宝这些优势的最大契机,就是在下沉市场。

在电商行业内,对于增速和利润平衡点是有一套测算方法的,显然,目前拼多多最需要的不是利润,而是尽可能挖掘用户和消费习惯的增量。同样,对于新电商平台而言,行业内以及投资人眼中的价值不是盈利状况,而是用户预期和成长潜力。因此,拼多多2018年平台年度活跃买家数4.185亿,较2017年同期劲增1.737亿;Q4季度的APP平均月活用户数达2.726亿,单季新增4200万,环比增速达18.2%,都成为值得关注的重要指标。

只要用户和用户粘性在,用户规模的增速趋势在,盈利只是转念间的问题。

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顺应趋势获取下沉市场新红利

除了在下沉市场获取更大的用户基础,新电商势力还要发掘哪些重要的市场利基?很明显,是如何迎合潜在的市场消费能力。QuestMobile认为,下沉市场的居民消费潜力正在进一步增强。同时,有业内人士分析指出:低线城市的平均消费增速远高于一二线城市,且该群体暂未形成稳定的品牌喜好,是各大品牌商增量市场的主要来源。可以说,虽然一二线城市在个体消费能力和水平上都大幅平领先,但是下沉市场的整体消费潜力却令人无法忽视。

仔细分析这个“消费潜力”,包含了两方面的因素:消费意愿和可支配收入。在腾讯智库2月份发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》中,对于未来两年国内互联网行业的发展趋势有这样两个预测:一是中国的移动互联网红利正在向新板块移动;在一二线城市,18-40岁核心用户中的互联网红利正在减少;二是五线及以下城市,包括农村正在成为互联网的新热土,他们同样习惯熬夜,拥有更多需要填满的时间。

实际上,媒体中经常提到的消费升级,对于下沉市场的用户而言,就是买到更多性价比高的商品。黄峥在股东信里表示:一开始拼多多沿着服务最广大普通人的初衷,希望通过农产品上行为农户增加收入,为城市居民提供实惠,这成为了当时平台成长的最强劲动力。之后,通过工厂C2M直销提高商品的性价比,给普通人提供买得起的升级生活用品,又让平台向这个方向迈进了一步。

换一个角度去分析,拼多多在下沉市场提供了丰富的更经济实惠的商品,满足了用户群体的消费意愿,正是在为下沉用户做升级服务,这其中包含了用户对消费升级的意愿,以及对消费认知的升级。

在四月初易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告中,也指出下沉市场消费升级加速,消费支出的能力在逐渐加强,同时用户对于商品品质的关注度已经高于价格。报告着重支出:下沉市场移动购物人群低消费和中低消费人群占比高于一线、二线城市;下沉市场60.8%的人月均在电商平台购物金额小于550元,其中选择150~300元占比将近1/4,达到24.7%。可见下沉市场移动购物人群的消费能力相较一线、二线城市虽然还有一定差距,但消费潜力却有巨大的提升空间。

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与诞生于PC互联网时代的淘宝不同,拼多多的起步源于智能手机在下沉市场的普及和渗透。此前来自欧洲知名金融控股集团瑞银发布的研究报告也显示,在低线城市,拼多多拥有最高的渗透率,已成为品牌增量扩张的首要渠道。只要抓住普惠和开放这一思路,拼多多未来在下沉市场打下的基础势必会在消费意向和消费支出呈现双增长态势时,借助自身优势顺势而为。

从这一点再回过头分析拼多多财报中的两个数据,不难发现同样是针对下沉市场和消费潜力群体,各方电商平台在2018年都实施了诸多举措,但是拼多多能够取得4716亿元GMV、4.185亿活跃买家数的成绩,有其内在的必然性和逻辑性。

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真正的护城河是普惠如何落地

分析、观察拼多多过去一年多来的下沉举措,可以发现,下沉只是一种表象,内在的核心是通过下沉获取“资源和人”。

黄峥在股东信中表示,关于新电商的第二个特征是“人为先”。他强调拼多多诞生于移动互联网,摒弃了PC搜索购物年代的“物为先”。新电商不再把活生生的人当成流量,而是试图理解每个点击背后人的温度,试图通过人和人的连接和信任来汇聚同质需求;只有服务好人和对人足够尊重,人群才能聚集成力量。

这番话,如果结合到市场下沉的动作中,具体如何理解?

我们可以看到,过去一年以来,众多电商平台和短视频平台都在频频“下乡”,而且积极推动扶贫举措,通过带货、外销解决农村市场的电商桎梏。懂懂认为,更为深层次的下沉,应该是聚焦于下沉市场的生产资源、供应链、流通渠道以及用户。拼多多的下沉动作实际上是在打造自己的护城河,一个更深层次的壁垒。

比如,近期拼多多推出的“多多农园”就是其理念与实践的代表性产品之一,这个项目建立的是一个最为下沉的供应链、生产资源、金融服务体系,面向的是最基础的农副产品、土特产、生鲜、手工制品等方向,从生产资源到渠道再到消费群体。如果拼多多把这一个链条夯实了,也就是自下而上打造了自己的护城河。

“多多农园”要做的是什么?从4月21日的一则新闻可以看到,在上海市政府合作交流办的指导下,拼多多“多多农园”项目首站落户在了云南保山。云南是国内重要的咖啡种植大省,但是当地的咖啡种植业过去两年来面临的,却是咖农种植意愿普遍降低。原因并不乏复杂,主要是收购价格下滑,品种单一,缺乏加工、环节等。

目前中国咖啡消费总值已经超过1000亿元,但从业产值只有26亿元。当普通咖啡豆的价格呈不断下降,在云南的一些咖啡种植区甚至出现了农民砍树的现象。相关数据显示,云南省去年咖啡种植面积为160多万亩,比2014年少了20多万亩。

在这种大环境下,拼多多发现的是自己的价值。几个月前,多多农园扶贫项目小组来到云南保山市的丛岗村和赧亢村,经过市场调研后,又组织了平台上六个销售咖啡相关产品的商家,以40.76万元的价格收购了42.53吨咖啡豆等原料。显然,拼多多是希望进驻保山这一重要咖啡种植基地,在将来帮助当地咖农打破咖啡种植的各种困难。

通过“多多农园”,拼多多的“普惠”和“人为先”的思路也掀开了冰山一角。“多多农园”的目的,是实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”的直连,通过探索广阔农村的生产经营新模式,让农户成为全产业链的利益主体。拼多多的公开数据显示,未来5年内将要打造1000个“多多农园”项目。换一个角度来看,在如此下沉的市场中,如果真正做到只有服务好人和对人足够尊重,人群才能聚集成力量,拼多多才能真正将“长周期的零散需求”汇聚成为“短周期的批量需求”,并通过柔性定制生产的实现,提升供应链的效率,让价值回归劳动者和创造者。

用黄峥自己的话就是:类似多多农园这样的产品虽然只是初步尝试,但验证了一种可行性。

【结束语】

目前国内的电商发展新时期,仍处于巨头鼎立、新旧交替的阶段,拼多多之所以持续呈现大幅的活跃用户和GMV增长,源自现阶段对下沉市场的深度耕耘,以及对普惠更深层次的理解和实践。从表象看,拼多多通过前端的社交网络和小程序生态接入,以拼单、砍价等社交玩法和低价爆款的特点引流,同时在后端以C2M模式,将消费需求反馈给生产方,这些是战术层面的成功。但是真正战略层面的角逐,是谁在新的红利市场获得那“95%”人口的信任。从目前来看,各方都在基于自己的理解发力、竞逐,而胜负手,就在于此。

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