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20 朱茜 • 2019-08-08 16:20:47  来源:澳门新濠天地官方赌场产业研究院 E5102G0

随着国内健康消费观念的增强,现制茶饮相比传统茶饮更受当下消费者喜爱,再加上现制茶饮本身具有的高利润、易标准化以及进入门槛低的特性,使得其成为近年来的兵家必争之地。行业竞争格局方面,各头部茶饮平台通过进行差异化竞争来提高自身的影响力,再加上资本市场的热烈追捧,使得我国现制茶饮行业众多新进入者实现了弯道超车。未来各现制茶饮品牌要想实现长远发展,企业文化与内部管理模式的相互结合尤为重要。

现制茶饮产业链:线下门店的经营开拓仍是各平台的发力点 

随着国内健康消费观念的增强,消费者对于产品品质的追求也越来越高,现制茶饮以更有品质的茶基和更为健康的配料受到消费者的喜爱。现阶段我国现制茶饮产业链上游环节主要为原材料供应环节,原材料供应主要是提供制作茶饮所必须的农副产品,农副产品包括水果、茶叶、乳制品、动物奶油等。现制茶饮产业链的中游环节为茶饮的设计-制作-包装过程,其大致分为水果茶、鲜果茶、奶盖茶、奶霜茶等几大类型,其中我国奶盖茶市场中最为知名的品牌为喜茶。产业链下游环节为流通环节,分为线下门店、线上外送两种渠道,由于现制茶饮注重品质以及服务质量的特性使得各茶饮品牌目前将主要精力放在线下门店的经营以及开拓,在全面开放线上渠道之前打通供应链,实现产品的标准化是品牌当前的着力点。依托于我国成熟的外卖市场以及微商城、小程序等新兴销售渠道,可以预计线上渠道将成为新的销量爆发点。

图表1:现制茶饮产业全景图

现制茶饮成兵家必争之地

早在2000年国内便出现了街边奶茶店,奶茶行业历经了冲粉奶茶(2000-2003年)、桶装奶茶(2004-2006年)、手摇茶(2007-2009)以及现萃茶(2010年至今)的演变。2004年成立的地下铁奶茶在2011年店铺数量便超过了1000家,年收入超过3亿元。

根据美团点评数据显示,截至2018年第三季度末,我国现制茶饮门店数量达到41万家,一年内增长了74%,扩张速度非常快,澳门新濠天地官方赌场结合目前的市场发展趋势,预计到2018年底,我国现制茶饮门店数量将达到45万家。而新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求,中国奶茶市场在经历了粉末时代、街头时代后,已经迎来新式现制茶饮时代。

 图表2:2016-2018年我国现制茶饮门店数量变化趋势(单位:万家)

从上述数据可以看出,我国现制茶饮行业正在成为“兵家必争之地”,而导致这一现象的原因主要有四个,而这四个因素的具体影响机制如下文所示。

图表3:现制茶饮成必争之地的原因分布图

其中的进入门槛低是其最为重要的原因。以一点点奶茶和快乐柠檬为例,根据二者公司官网的加盟信息,假设在某二线城市开设面积为50平米的店铺,初始投入资金均在20万元以下,且从申请加盟到店开业仅需不到半年时间,并且开业后半年就可收回投资成本。如开设自有品牌的奶茶店,其物料及设备成本将会更低。同时,现制茶饮店铺面积较小,选址灵活。

图表4:国内现制茶饮代表品牌一点点和快乐柠檬加盟费用分布情况(单位:万元,万元/月)

极易标准化。各品牌现制茶饮虽然在原材料配比等方面有所不同,但一旦形成标准之后具有高度可复制性。现制茶饮的原材料主要包括茶叶、牛奶、水果、芋圆、椰果、芝士等。现制茶饮淡化了传统茶饮料的属性,有品类无品牌,在经过加工和混合之后,品质差距较难分辨。鲜牛奶等其他配料属于日常消费品,采购难度较小,品质差异有限。

从制作流程看,现制茶饮的配置可以精确的以秒、克为计量,不需要餐饮业对于流程、火候甚至是“盐少许”等的微妙把握。非标准化的餐饮往往依赖大厨,依赖大厨除了在成本上的压力之外,还在于不可复制、难以迭代导致规模效应近乎消失,而现制茶饮店聘用学生作为临时工,几个小时就能上手。

目前,大多数现制茶饮店的服务环节仅包括点单、收银、打包等,顾客的需求也相对有限,因此现制茶饮店的服务品质容易得到保障,经过简单培训即可达到统一标准。

高利润。现制茶饮的原材料简单,毛利率水平高达60%以上。根据草根调研数据,奈雪の茶毛利率约为63%,营业利润率为21%;尽管奈雪の茶拥有国内现制奶茶店最高的价格水平,但是水果茶的物料成本相对于普通台湾奶茶或者港式奶茶更高,因此澳门新濠天地官方赌场估计其他奶茶品牌的毛利率有望超过70%,甚至达到80%。

图表5:2018年奈雪の茶制茶成本结构分析(单位:%)

新式现制茶饮带动消费发展

新式现制茶饮相较于传统茶饮所做出的升级与创新使得新式现制茶饮的功能多样化,从而带动了我国新式茶饮消费的发展。其主要表现在产品原料、饮品外观以及场景三个方面,而场景又可分为线上和线下两个场景,当前线下门店消费场景为主要的销售渠道。

图表6:新式现制茶饮带动消费发展的三个表现形式

头部平台进行差异化竞争以求脱颖而出

2014年以来成立的现制茶饮品牌,例如喜茶、奈雪の茶等,将自身定位为“新式茶饮”,与传统的奶茶店区别开来。新式现制茶饮不再以粉末勾兑,主打现泡茶和新鲜牛奶的结合,例如奈雪の茶坚持茶底4小时一换;选址时也不再是街边档口店,而是选择进驻商场,店铺装修更精致。相比传统奶茶,新式现制茶饮的现泡茶更加具有茶的底蕴,但是与传统茶饮相比,牛奶和其他配料又改良了茶的口感,淡化了茶的属性。在选购饮品时,仅以品类为基础,并不涉及茶的品牌,茶叶本身质地对口感的影响也微乎其微。通过淡化茶的属性,新式现制茶饮抛开了历史文化中“品茶”的包袱,定位更加年轻,成为了更加贴合当下潮流的休闲消费饮品。

2018年的现制茶饮投资基本都集中在新茶饮,而非以一点点、快乐柠檬、地下铁等为代表的传统奶茶品牌。新式现制茶饮休闲消费属性更强,既以茶的底蕴为突破口,又改良了茶的口感,并通过进驻商城和店面改良提升了品牌形象,有望突围中国茶行业。

图表7:我国主要新式现制茶饮品牌介绍及门店数量分布

新式现制茶饮行业通过将茶的底蕴年轻化,改良口感,将新茶饮定位于传统茶饮和普通奶茶之间,形成差异化竞争优势。澳门新濠天地官方赌场产业研究院分别以喜茶、奈雪の茶的发展为代表,分析目前我国现制茶饮市场存在的两种典型的差异化竞争策略:强品牌+强运营竞争策略与社交场景化竞争策略。

喜茶作为强品牌+强运营的代表,成为国内经久不衰的网红茶饮品牌。打造“强品牌”方面,目前喜茶虽然存在着黄牛排队等质疑,但是根据草根调研,其火爆程度毋庸置疑。这也可以从2018年我国主要现制茶饮品牌的百度指数搜索热度走势可以看出:2018年6月之前,喜茶和一点点奶茶热度互有高低,但6月之后,喜茶始终保持较高热度,而一点点奶茶则出现了明显下滑。并且2018年间喜茶始终保持在高位,显著高于其他竞争对手。

图表8:2018年我国主要现制茶饮品牌百度搜索热度指数对比图

“强运营”方面,根据西瓜数据的监测,喜茶公众号2018年的活跃粉丝数量高达17.4万人,远远高于同时期的奈雪の茶与快乐柠檬。从文章阅读数量来看,喜茶更是佼佼者,大幅领先于其他奶茶品牌。这些都从各个角度证明了喜茶的粉丝数量和其活跃程度,彰显了喜茶品牌运营的成功。

 图表9:2018年我国主要现制茶饮品牌公众号运营情况对比(单位:万人)

与喜茶的强品牌、强运营路线不同,奈雪の茶是我国第一个真正努力建设社交场景的现制茶饮品牌。奈雪の茶是第一个将经营面积拓展到200平米,并且将价格上探到30元以上的茶饮品牌。

随着消费升级,新式茶饮门店更加注重经营社交场景,开始尝试用口感之外的特性去吸引消费者。所以,喜茶等新茶饮品牌都以100平米左右的店铺大小为主,给予消费者一定的社交空间。美国的TEAVANA(现制茶饮品牌),平均的经营面积也在90平左右。奈雪の茶更加注重社交场景建设,将店铺面积提升到200平米,直接对标星巴克这一以“第三空间”而著称的品牌,创造休闲时段社交消费场景。

图表10:主要现制茶饮品牌典型店铺经营面积对比图

店铺面积是社交场景的基础,而店铺装修则是社交场景的灵魂。奈雪の茶官网上有过一句话:奈雪的主力客群在20-35岁之间,其中70%是女性,它希望为都市里的年轻白领女性带来一份美妙享受。因此,从店铺装修来说,奈雪の茶极大地满足甚至是超越了都市里的年轻女性对于休闲社交场所的需求。精美的店铺装修需要更多的成本投入,以往的奶茶店为了缩短投资回收期,不会在店铺装修投入太多。

综合来看,建设社交场景为奈雪の茶带来了较高的用户粘性。当没有社交场景时,奶茶店核心竞争力更多体现在产品口味、噱头、地理位置等方面,而这些因素的迭代速度较快,这也导致我国奶茶店在新增店铺快速增长的同时,也有大量的店铺在选择关闭。通过建设社交场景,奈雪の茶可以获得独特的核心竞争力,而用户一旦形成用户偏好和用户习惯,将极大地提升用户粘性,显著区别于其他现制茶饮品牌。

资本型品牌“站在巨人肩膀上”实现弯道超车

2018年是我国现制茶饮市场“疯狂”的一年,在一二级市场资金紧张背景下,据不完全,该细分行业仅几家明星品牌全年融资就超过10亿元。其中,奈雪の茶更以A+轮60亿估值成为我国现制茶饮行业第一个独角兽企业,喜茶单轮融资金额达到4亿元,众多成立于2014-2016年的现制茶饮品牌在2018年迎来了集中融资风潮,且融资金额均在1000万元以上。

图表11:2018年我国主要现制茶饮品牌融资情况列表

根据2018年末美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年我国现制茶饮市场全面爆发,全国现制茶饮的门店数一年内增长了74%。而这新式现制茶饮领域竞争之所以如此激烈,主要有两点原因:一是该领域的几个特性招致新进入者不断,这些特性包括进入门槛低、低技术壁垒、高产品同质性以及高运营复制性;二是资本助力,为领域中的原有品牌以及创业者提供了支持。因此新式现制茶饮在资本市场的追捧下,使得这些品牌没有了后顾之忧,专注于业务本身的开展,从而产生了如喜茶、乐乐茶等新进入者实现“弯道超车”的现象。

图表12:资本型品牌的优势分布图

企业文化与内部管理模式成为长跑关键

随着资本的进入,新式现制茶饮领域以及被投资的品牌的成长速度皆会加快,而成长速度的加快将会体现在整体领域的发展与品牌本身的扩张两大层面。

整体领域方面,资本的进入将会带动消费体量及产品研发投入的增长;品牌扩张方面,则会在企业体量、门店数量甚至是产品种类数量上将出现快速增长。此时若内部的管理模式无法稳固地支撑品牌扩张,容易导致资金使用效率低下。一个企业在扩张之初,若无搭建足够清晰的管理架构以及能够深入员工心理的文化理念,易在企业体量增大后,呈现犹如用火柴搭建高塔一样的不稳定状态。因此,对于新式现制茶饮品牌而言,若是能够有效且顺利的扩张,企业文化的浸透及内部管理模式的搭建将成为长跑关键。

图表13:我国现制茶饮未来扩张趋势图

二、三线城市未来发展空间巨大

伴随着消费升级的逐步下沉,我国现制茶饮业未来在二、三线城市将拥有巨大的市场发展空间,这一市场趋势可以从美团点评2018年12月发布的数据看出,2018年,我国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%,三级及以下城市的门店数增幅高达138%。

图表14:2018年我国现制茶饮不同级别城市门店数增长情况(单位:%)

更多数据参考澳门新濠天地官方赌场产业研究院发布的《中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

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