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20 蒋平 • 2018-08-15 14:29:14  来源:澳门新濠天地官方赌场产业研究院 E3001G1

一年卖出数亿杯,能绕地球好几圈的香飘飘奶茶,在三次冲刺IPO后终于于2017年11月30日在A股挂牌上市交易,股票代码为603711,发行价14.18元。尽管香飘飘的经典词已深入人心,在杯装奶茶市场的份额也高居不下,但是“奶茶第一股”的诞生实属不易。

市场规模不断扩大

2012-2017年,香飘飘营业收入整体呈上升趋势,增长速度较为波动。香飘飘上市后首份年报亮相,2017年实现营业收入26.4亿元,较上年增长10.46%。2018年第一季度,公司营业收入为6.52亿元。

图1:2012-2018年香飘飘营业收入及增长率(单位:亿元,%)

2012-2017年香飘飘的净利润逐年增长,2017年实现净利润2.68亿元,较2016年的2.66亿元小幅增长0.75%。

图2:2012-2018年香飘飘净利润及增长率(单位:亿元,%)

销售市场集中在华东区域

香飘飘的销售市场集中在华东地区,2017年该区占了近半的市场份额,为48%;其次是华中和西南地区,2017年营业收入占公司比重分别为15%和14%。

图3:2017年香飘飘营业收入分地区(单位:%)

椰果系列仍是主要销售产品,新产品液体奶茶势头较猛

香飘飘的产品主要分为椰果系列、美味系列和液体奶茶系列。2017年4月,公司创新研发并推出了香飘飘“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶,并在湖州新建液体奶茶生产基地,在广东江门、天津两地开建液体奶茶生产基地,正式进入液体奶茶市场。2017年椰果系列产品实现营业收入15.64亿元,占公司营业收入的59.79%;美味系列产品实现营业收入8.29亿元,占比为31.72%;2017年新上市的液体奶茶累计实现营业收入2.17亿元,占比为8.31%,成为香飘飘新的营业增长点。

图表4:2017年香飘飘各产品收入占比(单位:%)

2017年香飘飘杯装奶茶有两款主打产品,椰果系列销售2840.32万标箱,美味系列销售1069.98万标箱,按照固体奶茶1标箱为30杯奶茶,2017年香飘飘就卖出了11.73亿杯的奶茶。新上市的液体奶茶销售量为351.17万标箱,约5267.55万杯。

不过值得注意的是,2017年香飘飘的库存量激增。其中,椰果系列库存23.3万标箱,同比增长725.84%;美味系列库存233.94万标箱,同比增长233.94%。对此,香飘飘解释,公司杯装奶茶产品销售的季节性强且与春节时点关联度高,2018年春节前后低温雨雪天气概率大,公司及经销商在2017年12月份加强备货,期末库存较同期增长较多。

事实上,香飘飘产品的确有着明显的淡旺季特征。即冲即饮的特性决定了其热饮属性,在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐,因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为公司产品销售淡季,每年四季度至次年一季度为销售旺季,尤其农历春节前两个月一般占其全年销量的40%左右。

图5:2017年香飘飘产品销量情况(单位:万标箱)

注:固体奶茶1标箱为30杯奶茶,重约3.5公斤;液体奶茶1标箱为15杯,重约4.68公斤。

香飘飘的产品按档次来看,分为固体普通杯、固体高级杯和液体奶茶(高级杯)。2017年,固体普通杯产量9.97万吨,销量9.94万吨,产销率为99.68%;固体高级杯产量为3.83万吨,销量为3.76万吨,产销率为98.24%;液体奶茶产销量分别为190万吨、1.64万吨,产销率与公司的老产品相比偏低,为86.36%。

图6:2017年香飘飘产品分档次营业构成(单位:万吨,%)

布局液态奶茶市场,新增3处产能

香飘飘奶茶目前有4个生产工厂,设计产能达21.2万吨。其中固体奶茶有59条单线,单线年产能为2683吨,设计产能为15.83万吨;液体奶茶有2条单线,单线年产能为52089吨,设计产能达5.37万吨。2017年固体奶茶实际产能有13.81万吨,液体奶茶实际产能有1.90万吨。

图7:2017年香飘飘产能情况(单位:万吨)

香飘飘一直积极拓展液体奶茶市场,目前在建产能有3处,且均为液体奶茶。湖州液体奶茶三线计划投资金额9594.89万元,2017年投资1394.87万元;广东液体奶茶厂计划投资4.02亿元,2017年已投资4845.17万元;天津液体奶茶厂计划投资2.10亿元,目前已投资1444.86万元。

图8:香飘飘在建产能概况(单位:万元)

台词让人印象深刻,背后是巨额费用的投入

2015年香飘飘提交的招股书显示,香飘飘自2005年成立以来,实现多年的国内产销量冠军,也缔造了许多令人印象深刻的台词,比如“香飘飘奶茶一年卖出X亿多杯,能环绕地球X圈,连续N年,全国销量领先”。狂轰烂炸的后面,是香飘飘连年巨额的投入。2017年公司费用2.3亿元,占营业收入总额的8.72%,同比下降35.90%。费用开支巨大,这是源于快速消费产业的特性,在激烈竞争的行业里,公司得持续保持品牌影响力,而在电视剧和电视中持续植入产品,才能让消费者留下印象,进而推动购买行为。香飘飘借着渠道优势和巨额费砸出的品牌影响力,近年来掌握了杯装即溶性奶茶的半壁江山。

图9:2016和2017年香飘飘费及其占营业收入比重变化情况(单位:亿元,%)

研发投入力度不够,缺乏核心技术

2017年,香飘飘的研发费用为1390万元,总营业收入总额的比重仅为0.53%;公司仅有研发人员18人,占公司总人数的0.56%。公司研发投入力度太小,虽然目前香飘飘处于行业领先,但如果有新品牌打造出爆款产品,对于它的市场份额将会产生较大的影响。且在消费升级的背景下,外卖APP已经渐渐成为消费者的一大选择,随着喜茶,贡茶,一点点等奶茶店林立,香飘飘需要开水冲泡的杯装冲调类奶茶,要赢得年轻人青睐需要更大的销售成本。

图10:2017年香飘飘研发投入情况(单位:万元,人,%)

企业每年投放动辄数亿元、几十亿元的巨额费,在食品、饮料等快消品行业并不鲜见。然而,一味靠烧钱打来支撑业绩,并不可取。持续依靠“烧钱式”投入带来的很可能是一种非健康式的业绩增长,高昂费最终会成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”。眼下的市场环境下,企业打必不可少,但关键还是要有过硬的产品来支撑。香飘飘奶茶目前产品过于单一,创新性不足或将制约其增长潜力。香飘飘也在做出改变,目前已经进入液体奶茶市场。然而国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场,统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%,所以香飘飘要想从中分一杯羹,并不是太容易。

香飘飘最终想要在奶茶市场站稳脚跟,还需升级产品结构,设计多元化产品,加大研发投入力度。

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